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電視廣告結合微電影傳播策略探析
摘要:
 中央電視臺(英文簡稱CCTV)成立于1958年5月1日,當年9月2日正式播出,初名為北京電視臺,1978年5月1日更名為中央電視臺。中央電視臺為國家副部級事業單位,內設24個副局級機構及6個臺屬單位。截至2014年底,全臺共有員工9381人。

  中央電視臺是中國重要的新聞輿論機構,是黨、政府和人民的重要喉舌,是中國重要的思想文化陣地,是當今中國最具國際競爭力、傳播力的主流媒體之一,具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務等多種功能,是全國公眾獲取信息的主要渠道,也是中國

讓誰知道: 廣電新聞媒體平臺

是什么

受新媒體迅猛發展、受眾收視習慣改變的影響,廣告主的營銷觀念也在發生變化。CTR媒介智訊最新廣告主調查顯示,97%的廣告主越來越傾向通過多媒體組合進行廣告營銷,83%的廣告主認為品牌形象塑造和提升是廣告營銷工作的重中之重,更有66%的廣告主明確表示,在其傳播預算中,傳統媒體比例越來越低,新媒體的比例卻越來越高。應該說,廣告主依然認可電視媒體的傳播價值,但由于傳統電視廣告固有的互動性差、傳播平臺單一、時長限制、播出成本高等缺憾,難以充分彰顯企業品牌內涵。

  在這樣的情勢下,尤其是2011年國家新聞出版廣電總局頒布了“限娛令”“限廣令”,傳統硬廣的生存空間被壓縮,電視媒體需要創新廣告產品的呼聲越來越高。鑒于當今全媒體傳播的環境,企業品牌營銷已經不局限于只做直白的廣告,刻意營銷正在被隱蔽性更好的廣告營銷方式所取代。由此,筆者認為,電視媒體創新廣告產品的關鍵在于內容化。

為什么

一、廣告產品內容化的方式
  1.將廣告拍成電影
  早在2003年,豐田新款汽車威馳上市,廠商邀請張藝謀導演把廣告拍成了一部5分鐘的微電影。同年4月10日,CCTV-1《焦點訪談》之后的19:51,前期炒作了近半年時間的這部廣告微電影終于播出。該片有著名導演加盟,有明星助陣,有故事情節,有名家作詞作曲的主題曲,還在景觀秀麗的廣州中山大學取景,內容中自然植入豐田威馳,讓觀眾不知不覺接受了品牌信息。
  雖然這部微電影只在大眾媒體上播出過一次,但卻成為話題,至今仍然被奉為經典。此后,將廣告拍成電影,將產品內容化,成為許多企業的選擇。
  2.將廣告做成音樂電視
  2002年,中央電視臺推出《著名企業音樂電視展播》欄目,通過音樂電視的形式闡釋企業文化理念,實質上這就是廣告。
 2010年,隆力奇委托某公司拍攝了一部音樂電視廣告《江南之戀》,邀請當紅偶像佟大為與香港名模Mandy Lieu主演,著名歌手譚晶演唱,整體詮釋出化妝品品牌隆力奇的文化理念。
  將廣告拍成音樂電視,不僅歌曲動聽,演員也養眼,觀眾看了自然不會產生排斥感。同時,把音樂、電視和企業文化結合在一起,使消費者在接受企業文化的同時,也能夠逐漸建立起對品牌的好感和忠誠。
  3.將廣告制作成網絡劇
  三星于2010年出品的網絡系列劇《4夜奇譚》現在看來依然可圈可點。該劇共計8集,包括4部短片《指甲刀人魔》《假戲真作》《謊言大作戰》和《愛在微博蔓延時》,由周迅、黃立行、張靜初、余文樂等一線明星出演,2010年10月15日~12月10日播出8周,截至12月9日,該片播放量已突破2億次。
  對于企業來說,將廣告拍成網絡劇,利用網絡的便利性進行宣傳造勢,既能節省經費,又能展示不同的產品,達到更好的廣告效果,實乃一箭雙雕。放眼全國,網絡視頻已經成為網民黏合度最高的傳播陣地,越來越多的企業將自己的廣告片拍成網絡劇,將網絡作為傳播渠道之一,聚攏粉絲,吸引注意力。
  二、微電影廣告創新電視廣告產品
  上述幾種廣告產品內容化的方式,可以統稱為微電影廣告。所謂微電影廣告,是指體量?。ㄍǔT?0分鐘以內)、制作周期短(1天~7天或數周)、投資規模小(通常幾千元~數萬元/部)的廣告類型,多在新媒體平臺播出,適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看,是具有完整策劃和系統制作體系支持,具有完整故事情節的廣告產品,可以單獨成篇,如前面提到的豐田威馳5分鐘廣告;也可系列成劇,如三星《4夜奇譚》。
  2014年,桔子酒店就是憑借12部微電影的推出,使得當年客房入住率直逼100%,實現了常規廣告難以企及的廣告效應。媒體融合時代,如果將5秒、10秒、15秒、30秒的常規電視廣告另外制作成微電影,在電視媒體的附屬網站、微信公眾號、官方App以及社交媒體等平臺播出,應該能夠實現出乎意料的廣告效果,贏得廣告主的青睞。
  1.微電影廣告讓植入營銷更隱蔽
  電視廣告多是直接的品牌宣傳,很容易讓觀眾產生逆反心理,由此,越來越多的植入廣告應運而生。而與電影、電視劇中生硬、頻繁的植入廣告不同,微電影廣告能通過巧妙的劇情設計,將產品理念自然地與故事融合,潤物無聲地完成企業的品牌營銷。與電視廣告相比,這種營銷模式更隱蔽,更容易讓受眾積極參與到營銷的過程中來,而不是簡單的信息傳遞和接受的關系,效果更明顯。
  2.微電影廣告到達范圍更廣
  電視廣告的播出平臺一般只局限于電視端,其他平臺轉載的是電視節目,很少會轉載其中插入的廣告,使得廣告的到達范圍和能夠影響的人群相對有限。而微電影廣告制作充分運用了社交媒體的強互動性。與傳統廣告在單一平臺上的線性播出不同,新型微電影廣告能夠借助社交媒體的分享功能,實現發散式傳播,受眾自發地向多個不特定平臺自由分享,擴大了廣告的傳播范圍、群體影響和相互影響,提升了傳播效果。
  3.微電影廣告時間更長
  電視廣告的時長一般不會超過1分鐘,受此限制,電視廣告往往很難展開對企業文化、理念等的闡述,而更多的是直接展示企業產品,不利于深入釋放企業品牌。微電影廣告最短的也在5分鐘以上,長的甚至可以達到30分鐘,突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規電視廣告的限制,可以通過故事化、情節化的內容,全面展示品牌內涵,講述品牌訴求,而不單純是廣告宣傳告知,進而實現了與消費者多層面、深層次的溝通,并與消費者建立起更加親密的關系。
  4.微電影廣告情節更吸引受眾
  電視廣告受時長限制,往往是直白的產品展示,采用轟炸效果來到達受眾,很難有情節可言。微電影廣告卻能很好地規避這一弊端。微電影廣告的優勢就在于能夠打動人心的故事情節設計,受眾并不認為自己是在看廣告片,而是在看一部感興趣的電影。
  5.微電影廣告播出成本更低
  與傳統電視廣告相比,微電影廣告播出成本更低,如果情節較好,甚至會產生網友的自發傳播,從而讓微電影廣告變成一個取自受眾,并由受眾主動參與擴散的新型營銷方式。

怎么做

傳統電視媒體與新興微電影廣告如何才能更好地結合在一起?這是一個新的課題,筆者提出三點建議。
  1.動用明星資源影響受眾
  要使微電影廣告更好地承載吸引受眾、擴大影響、推廣營銷的任務,制作精美和名導、明星助陣必不可少。電視媒體擁有強大的明星資源優勢,既有當家主持人,也能夠邀請到各界明星,進而充分發揮明星的示范效應,借助他們的影響力幫助企業塑造品牌。
  2.借力社交媒體影響受眾
  傳統電視媒體的節目采集、制作、播出對于普通觀眾而言具有相當的神秘感,在利用微電影廣告推廣企業產品的過程中,電視媒體要充分借助社交網站積極與普通觀眾互動,調動觀眾和網民的參與熱情,拉近與他們的距離,再通過他們影響身邊的人。網友的視頻上傳不僅能夠淡化廣告片的商業色彩,提升受眾對廣告的接受度,還能夠收到受眾對產品的反饋,利于企業及時調整廣告營銷策略,可謂“一箭三雕”。
  3.以UGC實現病毒式傳播
  從技術層面來看,微電影廣告拍攝的壁壘很低,不要求專業的拍攝設備,甚至用手機都可以制作,例如《縱身一躍》就是蔡康永用三星手機拍攝的準微電影廣告。因此,電視臺可以在自己的新媒體傳播平臺上開辟專區,吸引用戶圍繞指定品牌拍攝微電影廣告并上傳(UGC,用戶生產內容),讓更多普通人嘗試微電影廣告的制作、發布,并建立起品牌在受眾心目中的形象,從而最快速地拓展品牌在市場中的認可度,實現病毒式傳播。

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